Le Chemin de la Fraîcheur
L’été se cueille en chemin
Direction créative — Campagne — Direction artistique
Mon Quartier de Lévis est un organisme qui contribue au développement commercial, à l’animation et à la promotion des quartiers traditionnels de Lévis. Parmi ses mandats se trouve la mise en valeur du Chemin de la fraîcheur, un parcours situé à Saint-Nicolas qui réunit six producteurs locaux.
Souhaitant renouveler la manière de présenter cette destination, l’organisme a fait appel à Plein la tête, qui a invité à son tour la Maison Mystique à contribuer à l’élaboration de la campagne et à sa direction créative.
Il fallait créer du contenu capable de donner faim, bien sûr, mais aussi de révéler tout ce que l’on peut vivre en parcourant le Chemin de la fraîcheur.
La réflexion
Comment sortir des codes habituels de la communication agroalimentaire tout en préservant l’authenticité des producteurs et le caractère profondément gourmand de leurs produits?
Au fil des années, les communications avaient principalement présenté les producteurs séparément. Chaque ferme possédait son histoire, ses récoltes et ses images, mais l’expérience qui les réunissait demeurait moins visible.
Nous avons alors décidé de changer d’échelle.
Ne plus montrer uniquement six producteurs, mais une destination. Ne plus présenter seulement des produits, mais une journée d’été. Ne plus raconter six histoires isolées, mais une expérience qui se poursuit d’une ferme à l’autre.
Que deviendrait un pique-nique composé des récoltes de La Ferme à Frédérique? À quoi ressemblerait une promenade en tracteur chez François et Lise Méthot? Et si les fruits, les légumes, les fleurs et les paysages du Chemin devenaient les fragments d’une même escapade?
Le produit demeurait central, mais il prenait désormais place dans une expérience plus vaste : celle de cueillir, goûter, découvrir, rencontrer et prendre le temps.
La direction
Pour matérialiser cette vision, nous avons imaginé une production photographique se déployant dans les six lieux du Chemin de la fraîcheur.
Chaque arrêt devait remplir une double fonction : mettre en valeur les produits du producteur et révéler l’expérience que son univers permettait de vivre. Nous avons donc exploré les lieux au-delà de leurs kiosques, en transformant les champs, les tracteurs, les tables, les sentiers et les récoltes en véritables scènes estivales.
Un pique-nique au milieu des cultures. Une promenade sur un tracteur. Un moment de dégustation au soleil. Des produits fraîchement cueillis que l’on découvre, partage et savoure directement là où ils prennent naissance.
La lumière naturelle, le mouvement, l’abondance des récoltes et la spontanéité des gestes ont composé un langage visuel chaleureux et accessible. La direction demeurait créative, mais suffisamment juste pour que les producteurs puissent se reconnaître dans les images et que le public puisse réellement s’y projeter.
Plutôt qu’un catalogue de produits, nous avons construit un itinéraire visuel. Chaque producteur conservait son identité, tandis que l’ensemble des photographies racontait une seule expérience : celle d’un été vécu au rythme de la terre, d’une ferme à l’autre.
Le Chemin de la fraîcheur ne devenait plus seulement un endroit où acheter local. Il devenait une destination à parcourir.
La création
Crédits :
Photographie : Jean-Pierre Cantin
Direction créative : Samuel De Blois – Mystique mandaté par Plein la tête
Modèles : Célina Beinjamin, Catherine Fournier, Alicia Chabot – Mon Quartier de Lévis
L'exploration
L’exploration ne s’arrête pas ici. Poursuivez votre passage dans l’Atelier de la Maison Mystique, où se dévoilent ouvrages, archives et fragments de notre imaginaire.